Οι βασικοί δείκτες απόδοσης πωλήσεων και επιχειρηματικής ανάπτυξης (KPI - Key Performance Index) είναι δείκτες που χρησιμοποιούνται για τη μέτρηση της αποτελεσματικότητας των προσπαθειών πωλήσεων και της ανάπτυξης μιας επιχείρησης. Τα πιο σημαντικά KPIs για κάθε επιχείρηση εξαρτώνται από τον τύπο της επιχείρησης και τους στόχους της, Στο άρθρο αυτό παρουσιάζονται 5 σημαντικά KPIs για την μέτρηση των πωλήσεων που αφορούν σχεδόν κάθε επιχείρηση και πως η χρήση τους μπορεί να αυξήσει τις πωλήσεις και την παραγωγικότητα.
5 Σημαντικά KPIs για τη μέτρηση των πωλήσεων
1. Αύξηση εσόδων ή πωλήσεων
Είναι ε΄να βασικό μέτρο της επιτυχίας των προσπαθειών της ανάπτυξης των πωλήσεις και της επιχείρησης. Μπορεί να βοηθήσει στον καθορισμό της επίτευξης των οικονομικών στόχων της επιχείρησης.
Πλεονεκτήματα
Το πλεονέκτημα αυτής της μέτρησης είναι η ακρίβεια μιας και μετράμε απευθείας τα καταγεγραμμένα έσοδα.
Μειονεκτήματα
Το βασικό μειονέκτημα όμως είναι πως αναφέρεται στο παρελθόν. Καταγράφει μόνο τις πωλήσεις που έχουν ολοκληρωθεί επιτυχώς μετά από προσπάθειες που έχουν γίνει στο παρελθόν. Μπορεί για παράδειγμα για μια νέα πώληση να έχουν προηγηθεί μήνες προσπάθειας και δεκάδες ενέργειες οι οποίες δεν αποτυπώνονται σε αυτή τη μέτρηση.
Τα προβλήματα αργούν να φανούν. Αν, για παράδειγμα, ένας πωλητής δεν ασχοληθεί με έναν υποψήφιο πελάτη ή δεν ανταποκριθεί τη στιγμή που πρέπει, το πρόβλημα θα φανεί εβδομάδες ή και μήνες αργότερα. Σε πολλές μάλιστα περιπτώσεις, μπορεί το πρόβλημα να μη φανεί και καθόλου μιας και καλύπτεται από τις πωλήσεις σε υπάρχοντες πελάτες.
Τρόπος Μέτρησης
Οι πιο συνηθισμένοι τρόποι μέτρησης είναι μέσω αναφορών από το ERP (Enterprise Resource Planning) σύστημα της επιχείρησης όπως το SAP ERP, Netsuite κλπ.
2. Ποσοστό μετατροπής υποψήφιων πελατών
Αυτό μετρά το ποσοστό των δυνητικών πελατών που μετατρέπονται σε πελάτες. Βοηθάει στην κατανόηση της αποτελεσματικότητας της ομάδας πωλήσεων μιας επιχείρησης στη μετατροπή των πιθανών πελατών σε πραγματικούς πελάτες που αγοράζουν τα προϊόντα της.
Πλεονεκτήματα
Αποτύπωση της αποτελεσματικότητας της ομάδας των πωλητών στο να “κλείνει” υποψήφιους πελάτες.
Μειονεκτήματα
Δεν δίνει πληροφορίες για την ποιότητα των υποψήφιων πελατών.
Δεν λαμβάνει απαραίτητα υπόψιν την ποιότητα των υποψήφιων πελατών.
Τρόπος Μέτρησης
Για να μετρηθεί το ποσοστό μετατροπής υποψήφιων πελατών χρειάζεται να έχει υλοποιηθεί μια λύση διαχείρισης των υποψήφιων πελατών (Lead Management) μέσα στο σύστημα CRM (Customer Relationship Management) της επιχείρησης όπως το Salesforce Sales Cloud. Με αυτόν τον τρόπο καταγράφονται όλοι οι υποψήφιοι πελάτες και η πορεία της προσπάθειας πώλησης με τον καθένα.
3. Διάρκεια κύκλου πωλήσεων
Είναι η μέτρηση του χρόνο που χρειάζεται για να περάσει ένας υποψήφιος πελάτης μέσω του Sales Pipeline (διοχέτευσης πωλήσεων) και να γίνει πελάτης.
Πλεονεκτήματα
Μπορεί να σας βοηθήσει να εντοπίσετε τομείς αναποτελεσματικότητας στη διαδικασία πωλήσεών σας.
Δίνει τη δυνατότητα να αναγνωρίσετε ευκαιρίες συντόμευσης του κύκλου πώλησης και αύξησης της παραγωγικότητας
Μειονεκτήματα
Δεν λαμβάνει υπόψιν πιθανές ανάγκες συγκεκριμένων πελατών που να απαιτούν μεγαλύτερο κύκλο πώλησης.
Τρόπος Μέτρησης
Για να μετρηθεί η διάρκεια του κύκλου πώλησης χρειάζεται να αποτυπωθεί κάθε ευκαιρία πώλησης (Opportunity Management) μέσα στο σύστημα CRM. Έτσι, είναι γνωστό το πότε δημιουργείται κάθε νέα ευκαιρία πώλησης και πότε κλείνει επιτυχώς.
4. Sales Pipeline Value
Μέτρηση της συνολικής αξίας όλων των ανοιχτών ευκαιριών πώλησης ανά στάδιο πώλησης. Ο δείκτης αυτός αποτυπώνει την προσπάθεια της ομάδας πωλήσεων να κλείσουν νέες πωλήσεις.
Πλεονεκτήματα
Παρέχει πληροφόρηση για την προσπάθεια πριν ολοκληρωθεί η πώληση
Δίνει πλήρη εικόνα για το στάδιο στο οποίο βρίσκεται κάθε ευκαιρία πώλησης
Βοηθάει στην πρόβλεψη των μελλοντικών εσόδων και να τον εντοπισμό περιοχών στις οποίες πρέπει να εστιαστεί η προσπάθεια στις πωλήσεις
Μειονεκτήματα
Δεν αποτυπώνει απαραίτητα την ποιότητα των ευκαιριών που είναι ανοιχτές. Μπορεί, για παράδειγμα, να φαίνεται πως η αξία του Sales Pipeline είναι μεγάλη αλλά πολλές ευκαιρίες να είναι κακής ποιότητας και να μην κλείσουν..
Τρόπος μέτρησης
Όπως και στη διάρκεια του κύκλου πωλήσεων, χρειάζεται Opportunity Management στο CRM για να μπορεί να αποτυπωθούν οι ανοιχτές ευκαιρίες σε κάθε στάδιο πώλησης.
5. Κόστος απόκτησης πελατών
Μέτρηση του κόστος απόκτησης κάθε νέου πελάτη. Βοηθάει στον εντοπισμό περιοχών όπου μπορεί να μειωθεί το κόστος και να αυξηθεί η απόδοση της επένδυσης των κεφαλαίων της επιχείρησης στις πωλήσεις και το μάρκετινγκ.
Πλεονεκτήματα
Λήψη σωστών αποφάσεων για το πως να επενδυθεί ο προϋπολογισμός της επιχείρησης σε πωλήσεις και μάρκετινγκ με τον πιο αποδοτικό τρόπο.
Μπορούν να εντοπιστούν τομείς που ενέργειες μάρκετινγκ δεν έχουν το επιθυμητό αποτέλεσμα.
Μειονεκτήματα
Δεν λαμβάνει πάντα υπόψιν την αξία του πελάτη σε βάθος χρόνου.
Το κόστος απόκτησης μπορεί να διαφέρει πολύ για διαφορετικά προϊόντα, υπηρεσίες, περιοχές κλπ. Δεν μπορεί από μόνο του να δώσει την πλήρη εικόνα.
Τρόπος μέτρησης
Για να μετρηθεί το κόστος απόκτησης πελατών χρειάζεται να μετρηθεί ο αριθμός των νέων πελατών (μέσω του CRM) και να υπολογιστεί το κόστος απόκτησης τους. Το κόστος απόκτησης έχει διάφορες συνιστώσες, όπως τα έξοδα για διαφημιστικές καμπάνιες σε όλα τα μέσα (web, social media, email, sms, τηλεόραση, ραδιόφωνο, εκδηλώσεις κλπ), κόστος μισθοδοσίας πωλήσεων και μάρκετινγκ, κόστος εργαλείων που χρησιμοποιούνται και όλα τα άλλα σχετικά έξοδα. Αυτό απαιτεί την παρακολούθηση των καμπανιών μάρκετινγκ μέσω εξειδικευμένων εργαλείων όπως το Salesforce Marketing Cloud και το Sprout Social σε συνδυασμό με δεδομένα εξόδων από το ERP της επιχείρησης. Σε αυτό το σενάριο είναι απαραίτητη και η χρήση μια λύσης Business Intelligence (BI) όπως το Tableau, μέσω της οποίας μπορούν να συνδυαστούν όλα αυτά τα δεδομένα και να εξαχθούν χρήσιμα συμπεράσματα.
Αύξηση των πωλήσεων και της παραγωγικότητας με χρήση δεδομένων και KPIs
Μια πρώτη σκέψη μπορεί να είναι πως η παρακολούθηση αυτών των KPIs απαιτεί επένδυσεις σε χρόνο, στους ανθρώπους μια επιχείρησης και στην υλοποίηση των κατάλληλων συστημάτων. Η επένδυση αυτή όμως είναι πολύ μικρή σε σχέση με τα οφέλη που φέρνει η βελτιστοποίηση των πωλήσεων με βάση τα κατάλληλα δεδομένα και KPIs.
Μια μελέτη του Harvard Business Review (The New Sales Imperative, 2016) εξέτασε την επίδραση ποσοτικοποιημένων μεθόδων μέτρησης των πωλήσεων με χρήση δεδομένων και KPIs και βρήκε πως οδήγησαν σε 15% αύξηση των πωλήσεων και διπλασιασμό της παραγωγικότητας των πωλήσεων σε σχέση με εταιρείες που δεν εφάρμοσαν τέτοιες μεθόδους. Άλλη μελέτη του Aberdeen Group (Sales Analytics: Pinpointing Performance, 2015) βρήκε πως εταιρείες που έκαναν χρήση δεδομένων και KPIs είχαν 81% μεγαλύτερες πιθανότητες να πιάσουν τους στόχους πωλήσεων τους και 46% μεγαλύτερες πιθανότητες να πετύχουν τους επιχειρηματικούς τους στόχους.
Σύνοψη
Για τη μέτρηση της απόδοσης των πωλήσεων μιας επιχείρησης χρειάζεται η παρακολούθηση διάφορων δεικτών. Ο καθένας έχει πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα και κανένας δεν μπορεί να δώσει την πλήρη εικόνα από μόνος του. Ο συνδυασμός τους όμως μπορεί να δώσει μια σημαντικές πληροφορίες και να βοηθήσει στη λήψη σωστών αποφάσεων βασισμένων σε πραγματικά δεδομένα.
Για να είναι δυνατή η παρακολούθηση των δεικτών αυτών είναι απαραίτητη η επένδυση σε συστήματα ERP, CRM, Marketing και BI. Χωρίς την υλοποίηση των κατάλληλων συστημάτων και την χρήση δεδομένων και KPIs στη λήψη αποφάσεων χάνεται μια σημαντική ευκαιρία της βελτίωσης της λειτουργίας της επιχείρησης και της αύξησης των πωλήσεων της.